Использование детей в рекламе: закон

Мы продолжаем марафон исследования самых актуальных вопросов, которые задают клиенты нашим юристам в сфере рекламы. Глобальный блок таких вопросов посвящён рекламе товаров для детей и использованию детей в рекламе. В большинстве случаев первое неизбежно влечёт второе. А использование несовершеннолетних в рекламе, как известно, значительно повышает продажи. Поэтому серьёзный бизнес редко обходится без подобных роликов и кампаний.

В статье мы постарались раскрыть все законодательные ограничения использования детей в рекламе, чтобы вы смогли строить свою рекламную компанию, не опасаясь нарушить закон. На первый взгляд может показаться, что все ограничения закона о рекламе для несовершеннолетних звучат как идеи для сценария незабываемого рекламного ролика. Но не спешите проявлять креативность. Штраф от 100 до 500 тысяч рублей (ст. 14.3 КоАП РФ) за нарушение требований к рекламе ещё никто не отменял.

Для удобства все требования закона к детской рекламе мы разделили на несколько блоков. Давайте скорее вместе их рассмотрим, чтобы использовать детей в рекламе правильно и безопасно.

  1. Как можно и как нельзя влиять на детскую психику при помощи рекламы?
  2. Использование в рекламе детей и вынужденная покупка товаров их родителями
  3. Реклама несовершеннолетних в опасных ситуациях

Как можно и как нельзя влиять на взгляды детей при помощи рекламы?

В требованиях закона о рекламе (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ) есть два ограничения по данному вопросу. Первое из них связано с представлениями детей об их родителях, второе – с представлениями детей о самих себе.

Начнём с первого аспекта. С негативного влияния рекламы на мнение детей об их родителях. Или, как указано в законе, дискредитации родителей и воспитателей, подрыва доверия к ним у несовершеннолетних.

Государство считает ячейку семьи ценностью нашего общества. Эта мысль проходит красной нитью через многие законодательные акты и государственные программы. В рамках семьи авторитетом для ребёнка должны выступать его родители. Так уж сложилось исторически. И поэтому покушаться на авторитет родителей при помощи рекламы нельзя. Нельзя их дискредитировать.

Использование детей в рекламе

Речь идёт не только о родителях, но также и о бабушках, дедушках и других старших родственниках, которые воспитывают чадо.

Дискредитация может быть выражена в рекламе и речевым приёмом («не слушай маму, купи себе игру»), и при помощи изображения (карикатура на злых родителей). Но цель в любом случае одна и та же. Она закрепляет в памяти ребёнка негативную оценку образа взрослого.

Примеры нарушения требований к рекламе

«Любишь ребенка – отведи в ЦДМ на Лубянку» — такие слоганы красовались в метро и на билбордах в 2015 году, когда на критику ФАС нарвался Центральный детский магазин на Лубянке.

Также реклама с использованием несовершеннолетних содержала слоганы в духе: «Хорошие родители водят своих детей на Лубянку», «Ты хороший родитель?» и т.д.

Дети в рекламе: закон

Конечно, формировать у ребёнка впечатление, что его родитель плохой или не любит его, раз не водит его в определённый магазин, нехорошо (решение и предписания по делу № 3-6-130/77-15 от 05.02.2016).

В 2010 компания «Мобикон» продвигала своих электронных питомцев для мобильных телефонов (современные тамагочи). Текст рекламы гласил: «У твоего папы аллергия и он никогда не купит тебе щенка? Шли SMS на номер **** и в твоем телефоне появится щенок!».

ФАС решила, что такая реклама заставляет ребёнка считать родителя слабым, неспособным удовлетворить его потребности и сделать счастливым. В результате ребёнок принимает решение купить электронного питомца самостоятельно, не обращая внимания на мнение родителя и не рассказывая ему о своих планах (решение по делу № РЦ.08.10.42 04 октября 2010 г.).

Второй аспект влияния на психику детей связан с формирование у них комплексов на тему того, как они выглядят. Официально это ограничение звучит так: формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Это относится к тем случаям, когда из-за рекламы ребёнок начинает думать, что он выглядит слабым, бледным, нездоровым на фоне сверстников. А чтобы хорошо выглядеть, ему нужно купить то-то и то-то. Поэтому будьте осторожны с использованием детей в рекламе различного полезного питания, детских спортивных товаров и услуг.

Пример нарушения требований к рекламе

Так досталось производителям питания «ПедиаШур», которые в буклете «Азбука здоровья» написали сказку о мальчике Шуре. Его жизнь круто переменилась после того, как он начал употреблять напиток компании. Был хилым, вялым, неактивным и т.д. А потом вдруг подсел на напиток и поднялся по социальной лестнице.

Несмотря на то, что подобная история кажется вполне естественной для рекламы напитка с витаминами, ФАС её не оценила. Производителя привлекли к ответственности (решение ФАС России от 17.11.2015 по делу № 3-6-6/00-08-15).

Выводы:

  • рекламируем детей, которые любят и уважают своих родителей. Не давим на то, что родитель должен что-то купить для ребёнка, чтобы оставаться для него хорошим;
  • не заставляем детей чувствовать себя слабыми, ущербными и непривлекательными без употребления какого-либо продукта. Мы же не хотим вырастить закомплексованное поколение.

Использование в рекламе детей и вынужденная покупка товаров их родителями

Мы немного разогрелись и переходим к самому «мясу» законодательных ограничений использования детей в рекламе. Эти требования закона нарушала хотя бы раз любая компания, работающая в детском «секторе».

Речь идёт об использовании несовершеннолетних в рекламе, чтобы  повлиять на решение потребителя (родителя ребёнка) купить товар. Делается это при помощи всех возможных манипуляций, уговоров, истерик и других уникальных рычагов давления, популярных среди детей.

Законодательные ограничения использования детей в рекламе

Итак, чего делать нельзя?

  • Нельзя побуждать детей уломать своих родителей купить товар. А ведь дети это умеют лучше всего. Например, если вам пришла в голову мысль показать в рекламе несчастного ребёнка, который становится счастливым только после покупки ему смартфона – ваши дела плохи. Особенно если в конце ребёнок говорит что-то в духе: «И ты попроси смартфон у папы, чтобы поднять себе настроение!». Никаких примеров истерик ребёнка в магазине, которые приводят к покупке ему товара в вашем ролике тоже быть не должно.
  • Нельзя заставлять ребёнка думать, что рекламируемый товар может себе позволить любая семья. Например, рекламу новейшей разработки собаки-робота стоимостью от 30 тысяч нельзя пускать со слоганом «Нашу собаку может завести каждый! А ты уже завёл?» или «Теперь собака появится в каждой семье». Ограничение касается в основном рекламы техники, дорогих игрушек, велосипедов и т.д.
  • Нельзя заставлять ребёнка думать, что если родители купят ему товар, он станет «первым парнем на деревне». То есть заработает репутацию в школе или садике. Дети в принципе не должны считать, что покупка чего-либо может позволить им добиться признания. Во-первых, по мнению ФАС, так они начнут мыслить слишком расчётливо, что не одобряется принятой культурой воспитания. Во-вторых, они начнут уговаривать родителей купить товар. И, скорее всего, преуспеют в этом. Родители грустно опустошают кошельки, а маркетологи довольно потирают руки.
  • Нельзя при помощи использования детей в рекламе формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности. Если в предыдущем разделе статьи мы говорили о комплексах, связанных со внешностью детей, то теперь речь о другом. Ребёнок не должен чувствовать, что он хуже других, если у него нет собаки-робота / нового айфона / набора Лего и т.д.

Причины всё те же! Государство хочет спасти детей от комплексов, а родителей от лишних расходов.

Примеры нарушения требований к рекламе

Здесь просто невозможно не упомянуть самую скандальную рекламу ЦУМ, посвящённую началу нового учебного года в 2007 году. Вы ведь слышали, что «кто не в PRADA, тот лох»?

Вероятнее всего, штраф в 400 тысяч рублей окупился для магазина с головой. Плакаты, на каждом из которых было минимум по два нарушения законодательных ограничений использования детей в рекламе, красовались везде.

Нарушение законодательных ограничений использования детей в рекламе

Они собрали всё. Здесь

  • и формирование комплекса у детей, которые товар не приобрели;
  • и побуждение уломать родителей купить им одежду в ЦУМ;
  • и указание на то, что одежда из ЦУМ сделает детей самыми модными в школе (то есть поставит в предпочтительное положение перед сверстниками).
Использование несовершеннолетних в рекламе

Ну, и комплекс неполноценности из-за внешности – это тоже здесь. ЦУМ получил по полной.

Теперь эту рекламу приводят в каждой второй статье на тему нарушения общих требований, предъявляемых к рекламе. В формате вредного совета, конечно же. Делайте так, если хотите потом тратить время на то, чтобы напрасно пробовать обжаловать постановление ФАС.

Мегафон пробовал рекламировать планшет, демонстрируя разговор между двумя школьниками. Мальчики репетировали, как будут уговаривать родителей купить им планшет. Каждый ролик представлял собой готовую инструкцию о том, что нужно говорить взрослым, чтобы покупка состоялась. Диалоги звучали примерно так:

«Школьник 1: -Мам, пап, ну купите мне планшет! Отличный экран и интернет, ну для учебы! Обещаю получить «5» по русскому и не глушить рыбу в школьном аквариуме!

Мегафон: «Планшет «МегаФон Логин» за **** рублей»

«Школьник 1: -Дорогие мама и папа, купите мне планшет! Обещаю…слушай, я уже не знаю, что обещать!?

Школьник 2: — Думай! Мне-то планшет не нужен. Работай!

Школьник 1: — Начали.

Мегафон: «Планшет «МегаФон Логин» за **** рублей»

Конечно, компанию привлекли к ответственности. К тому же в роликах была ещё куча других нарушений (решение №08/47215/14 Решение по делу от 20 ноября 2014 г.).

Если речь идёт о нарушении требований к рекламе, связанным с указанием на доступность товара для любой семьи, стоит быть особенно внимательными. Ведь в таких случаях даже просто факт использования в рекламе изображения ребёнка может привести к ответственности. Например, в одной рекламе услуг кредитования использовали изображение счастливого мальчика с велосипедом. Так нельзя. Прочитав нашу статью, вы уже наверняка догадались, почему (решение и предписание по делу № 04-04-02/13-10 от 1 ноября 2012 г.).

 Выводы

  • если для вас неизбежно использование несовершеннолетних в рекламе, не показывайте, как они могут уговорить взрослых купить ваш продукт. Вообще процесс влияния ребёнка на решение о покупке лучше опустить. Пусть в вашей рекламе родитель сам решит порадовать малыша. Или ребёнок с самого начала ролика будет играть с товаром, как будто ему уже его купили;
  • не демонстрируйте несовершеннолетнему, что продукт есть уже буквально у всех, кроме него. Чтобы не было впечатление, что купить такой товар может каждый родитель. Иначе ребёнок будет думать, что семья бездушно игнорирует его желания и жалеет денег. А вам придётся не пожалеть денег на штраф;
  • избегайте даже намёков на то, как социальный статус ребёнка стремительно взлетит вверх в результате покупки вашего продукта.

Короче, выпендриваться плохо.

Реклама несовершеннолетних в опасных ситуациях

Последний блок в законе писали для любителей острых ощущений. Если вы мечтали снять рекламу, где ребёнок идёт по канату или ведёт перестрелку с врагами – забудьте.

Реклама несовершеннолетних, которые по сюжету находятся под угрозой жизни, запрещена. Нельзя даже позволять вашим героям совершать действия, которые могут быть хотя бы немного опасны. Так что никаких детей-экстрималов.

Но если опасность совсем «фантазийная», вас могут и не отругать. Например, известный ролик про «скитлстрянку» не навлёк на себя гнева ФАС. Речь шла о вымышленной, смешной болезни. Риск того, что ребёнок повторит действие героев рекламы (съест конфеты) и на его лице появятся сладкие болячки, равен нулю.

Скитлстрянка: использование детей в рекламе

А ещё нельзя преувеличивать возможности ребёнка. Это встречается реже, но тоже крайне важно. Не стоит демонстрировать, что для использования товара нужен меньший уровень навыков и способностей, чем на самом деле. Если товар для ребёнка – он должен быть правда для ребёнка.

Показываете, как девочка самостоятельно настраивает систему освещения в высокотехнологичном кукольном домике? Нехорошо. Она не сможет этого сделать и расстроится. А вас оштрафует ФАС.

Товары должны соответствовать уровню и умениям ребёнка. А не требовать от него чего-то экстраординарного.

Примеры нарушения требований к рекламе

В 2018 году по «Матч ТВ» показали рекламу кровли (черепицы крыши) katepal, по сюжету которой маленький мальчик пробовал облизать сосульку. Слоган гласил «Другие еще сосульки лизали, когда мы создали черепицу katepal». На экране присутствовала надпись о том, что не стоит пытаться повторить данное действие.

Однако это было не важно, поскольку демонстрация ребёнка в опасной ситуации всё равно состоялась. Компанию привлекли к ответственности (решение ФАС России от 27.06.2019 по делу № 08/05/6-33/2019).

Программу страхования жизни и здоровья детей от ВТБ «Могу все!+» рекламировали при помощи изображения ребёнка, который в костюме супергероя идёт по верхней перекладине качелей. Ну и поскольку перекладина высоко, а ребёнок может упасть, всё это страховое безобразие быстро прикрыли. Эх, вот так и пропадают оригинальные идеи (решение ФАС России от 20.05.2019 по делу № 08/05/6-44/2019).

ВТБ страхование: использование несовершеннолетних в рекламе, опасные ситуации

Часто детям в рекламе пытаются придать образ взрослых. Это всегда умиляет старшее поколение – потенциальных покупателей. Однако будьте осторожны с приписыванием детям взрослых вредных привычек, вроде курения. Так, в 2014 году в Вологде распространялись календарики с рекламой службы такси. На календариках был нарисован мальчик с сигаретой и надпись «РЕАЛЬНЫЕ ПАЦАНЫ СКИДОК НЕ ПРОСЯТ». Как вы уже успели догадаться, так делать нельзя. И Верховный Суд РФ с этим согласился, когда нарушители пытались обжаловать постановление ФАС (постановление Верховного Суда РФ от 15.06.2015 по делу № 307-АД15-3751, А13-7185/2014).

На примере детей опасно демонстрировать не только вредные привычки взрослых, но и самые обычные. Не советуем показывать любые действия, которые дети самостоятельно делать не могут в силу закона. Даже очевидно вымышленные и сделанные ради «фишки».

В 2014 году УФАС Брянска оштрафовал компанию ООО «СК», которая выпустила рекламный ролик о магазине «Детская страна». По сюжету ролика одна маленькая девочка приглашала другую посетить новое место – рекламируемый магазин. После чего они вместе садились в Лексус (неплохо, да?) и ехали вдвоём за покупками. Как вы догадались, так тоже нельзя, ведь дети обычно не водят машины и могут попасть в аварию (решение № 147 по делу ООО «СМ» от 10 июня 2014 г.).

 Выводы:

  • никаких картинок и видео, где ребёнку что-то угрожает. Даже теоретически. Хотя если ситуация совсем вымышленная, скорее всего, пронесёт;
  • никакого вранья о том, что несовершеннолетнему нужно уметь и знать, чтобы использовать ваш товар.

Заключение

На этом мы заканчиваем свой второй выпуск обзора типичных нарушений общих требований, предъявляемых к рекламе. И оставляем данную тему на время. Если у вас есть вопросы – напишите нам. А если хотите, чтобы ещё какие-то вопросы из практики юристов в сфере рекламы были освещены в наших статьях, оставьте комментарий.

И помните, что если вы вдруг получили постановление ФАС о привлечении к ответственности требований к рекламе, обязательно напишите нам. Сообщите при обращении, что прочитали эту статью, и получите скидку 10% на консультацию юриста по рекламе!

Услуги юриста по рекламе. Консультация юриста по рекламе

Мы проанализируем материалы и посмотрим, что можно сделать. Предложим вам обжаловать постановление ФАС по индивидуальной стратегии. Свои стратегии мы строим на основании последней практики рассмотрения дел. Дадим вам максимально точный прогноз в кратчайшие сроки.

Также мы проводим для своих клиентов аудит предстоящей рекламной кампании на предмет возможных нарушений закона «О рекламе». Делайте свою рекламу красиво, качественно и безопасно 🙂

Юрист в сфере рекламы

Leave a Comment