Общие требования, предъявляемые к рекламе. Услуги юриста по рекламе.

Как нельзя продвигать свой продукт – нарушение требований к рекламе. Выпуск № 1

Наверняка вы активно рекламируете свой продукт. Рассылаете письма клиентам, используете «Яндекс.Директ» или рекламу в печатных изданиях. Но известны ли вам общие требования, предъявляемые к рекламе?

Если нет, в свободное время ознакомьтесь хотя бы кратко с законом «О рекламе» (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ).

Зачем? Чтобы не попасть на штраф от 100 до 500 тысяч рублей (ст. 14.3 КоАП РФ) из-за жалобы недовольного, но активного потребителя, конкурента или по итогам очередной проверки.

Обратите внимание, что ответственность за нарушение требований к рекламе по закону одновременно несут все:

рекламодатель,

автор рекламных материалов,

тот, кто распространяет эту рекламу среди потребителей.

Например, «Яндексу» в январе 2020 года досталось от ФАС за распространение рекламы услуг «Адв-Сервис» по сертификации продукции. Оказалось, что у компании нет аккредитации в национальной системе. Значит, по закону «Адв-Сервис» рекламировать такие услуги не может. А поскольку рекламу компания давала через сервис «Яндекс.Директ», то на штраф попал ещё и Яндекс.

Юристы в сфере рекламы. Требования, предъявляемые к рекламе.

Итак, вы попробовали прочитать закон. Вероятнее всего, не дочитали, всё-таки он огромный. А ещё мало что поняли из прочитанного.

Что же вам делать дальше, чтобы не совершить ошибку при подготовке своей рекламной кампании? После того, как изучите закон, стоит попробовать проанализировать свои рекламные материалы на наличие нарушений требований к рекламе.

Задачка не из лёгких. Если понимаете, что слишком трудно – пишите нам! Наши юристы в сфере рекламы подробно и оперативно вас проконсультируют.

А теперь, когда мы загрузили вас тем, что свою рекламу всегда нужно проверять, попробуем помочь с проверкой. Конечно, все тонкости изложить в статье невозможно. Но для заинтересованных предпринимателей мы подготовили подборку ответов на самые частые в нашей практике вопросы о том, как можно, а как нельзя давать рекламу. И самые частые ошибки.

Мы рассмотрим ключевые требования закона «О рекламе» в рамках нескольких «выпусков». Сегодня на повестке дня у нас вот что:

1. Использование в своей рекламе сравнения с конкурентами – это нарушение?

2. Когда я могу называть свой товар «лучшим», не нарушая общих требований, предъявляемых к рекламе?

3. Можно ли взять у клиента согласие на получение рекламы в устной форме?

4. Если по правилам моего сайта регистрация клиента признаётся согласием на получение рекламных рассылок, меня привлекут к ответственности за нарушение требований к рекламе?

5. Можно ли включить в типовой договор согласие клиента на рекламную рассылку?

    1. Использование в своей рекламе сравнения с конкурентами – это нарушение?

    Всё зависит от того, как вы будете сравнивать. Нельзя сравнивать «некорректно». А что значит «некорректно», рассмотрим на примерах.

    «Наши подушки в сто раз мягче других!» — как думаете, нарушение или нет?

    Ну, если ваши подушки правда получили награду в конкурсе самых мягких подушек по России, то всё в порядке. А вот если подтвердить своё высказывание документами вы не сможете, то всё. Нарушение.

    Ещё важен такой момент: а по каким критериям вы сравнивали мягкость подушек? Вы решили, что ваши подушки мягче, потому что в них больше синтепона? Но ведь существуют и другие критерии оценки мягкости. Например, распределение этого синтепона внутри подушки, порядок производства, синтепона, состав покрытия подушки, и т.д. И если критерии для сравнения были подобраны неправильно, то даже конкурсная награда может не спасти.

    К чему мы это всё. Если хотите сравнивать, то будьте осторожны с выделением себя на фоне других. Во-первых, если о чём-то говорите – будьте добры предъявить бумажку, которая подтвердит ваши слова. Например, результаты исследования из НИИ «Подушечная мягкость» или сертификат о победе в конкурсе «Самая мягкая подушка года». То, что написано в документе, должно соответствовать рекламному слогану.

    Во-вторых, обязательно выделяйте критерии, по которым проводите сравнение. У вас в подушках правда больше всех синтепона? Так и напишите об этом. А про «самые мягкие» писать не нужно. Иначе будет нарушение требований к рекламе. Придётся обращаться за услугами юриста по рекламе, чтобы обжаловать постановление ФАС.

    Использование в рекламе сравнения с конкурентом

    От забавного примера с подушками перейдём к жизненным примерам. Какие бренды уже привлекались к ответственности за «косяк» со сравнением продукции?

    «Fairy». Да-да, тот самый, которым вы моете посуду. Они решили похвастаться тем, что «отталкивают жир сильнее» и являются «лучшим средством по удалению жира». Вот им и «прилетело».

    ФАС указала, что при сравнении с другими средствами компания учла только скорость удаления жира. Но быстрее не значит лучше. Так что штраф за недостоверную рекламу (решение ФАС России от 30.09.2013 г. по делу №3-5-45/00-08-13; постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 16.07.2014 № 09АП-25077/2014-АК по делу № А40-1673/14).

    А помните телеканал «Муз-ТВ – главный музыкальный»? Ребята тоже себе польстили, и в 2013 г. ФАС спустила их с небес на землю.

    «Tele-2» со своим «всегда дешевле». На них, кстати, пожаловался именно конкурент – компания «МТС». Оказалось, что дешевле не всегда. «МТС» было достаточно предоставить ФАС сведения о наличии на рынке более дешёвых тарифов (постановление ФАС Центрального округа от 02.02.2010 года по делу № А14-5662/2009/123/22).

    Кстати, намёки на других требованиями закона «О рекламе» тоже не приветствуются. Не стоит писать «в то время как другие…» или «мы не используем в рекламе известных личностей, а направляем средства на поддержание качества». Это всё очень невежливо (постановление Восемнадцатого арбитражного апелляционного суда от 12 июля 2017 г. № 18АП-6922/17).

    Выводы:

    • лучше использовать в рекламе сравнение с конкурентами, если не хотите штраф от 100 до 500 тысяч рублей;
    • если уверены в своей правоте и решили сравнивать, будьте крайне осторожны;
    • чётко указывайте критерии, по которым сравниваете товары;
    • имейте на руках документальные подтверждения своего превосходства.

    2. Когда я могу называть свой товар «лучшим», не нарушая общих требований, предъявляемых к рекламе?

    Частично мы затронули этот вопрос в предыдущем. Когда говорили о сравнении со всеми сразу. Но в силу специфики использование слова «лучший» в рекламе заслуживает отдельного внимания.

    В описаниях продукции постоянно встречаются фразы в духе «Марка № 1 в России», «Препарат № 1», «Лучший в мире» и т.д. А в конце ещё добавляют быстрым текстом «по мнению потребителей Калужской области в 2012 году…» или что-то подобное.

    Так, к слову, делать нельзя. Быстрая скорость речи диктора и мелкий серый шрифт – всё это не даёт нормально воспринимать потребителям информацию и является нарушением требований к рекламе. Но мы сейчас не об этом.

    Как вы уже, наверное, догадались, хвалить себя в рекламе можно. Иначе зачем бы она была нужна. Но называть себя «лучшим» стоит, только если есть соответствующий диплом или награда.

    А ещё в рекламе придётся чётко обозначить, в рамках какого конкурса было получено соответствующее знание. По чьей версии вы лучше всех? Укажите организатора конкурса, год, номинацию (критерий сравнения конкурсантов), конкретное звание. Тогда у ФАС к вам вопросов не возникнет. Ведь вы не пытаетесь обмануть потребителя.

    Почему рискованно не указывать такие подробности?

    Было на этот счёт одно интересное судебное дело у компании, которая производит строительные крепежи. Суды отказались признать премию производителя «Марка N 1» достаточным основанием для того, чтобы он использовал в рекламе слова «Строительный крепёж № 1». Они отметили, что премия была присуждена в области развития бренда, а не качества продукта (постановление ФАС Московского округа от 20.02.2014 № Ф05-440/2014 по делу № А40-72706/2013).

    Кажется, разобрались. И всё довольно просто. Нужно только указывать как можно более подробную и соответствующую действительности информацию, если вы решили использовать «громкое» словечко.

    Где же кроются опасности?

    На практике основная опасность заключается в том, что обозначить своё превосходство можно, не только через использование слова «лучший» в рекламе. Или «№1».

    Есть и другие способы. Вы, возможно, сами не замечали, как используете их в своих текстах. И не потому что хотели нарушить требования закона «О рекламе». А потому что хотели сделать акцент на какой-то сильной стороне своего продукта и услуги.

    Например, в слогане «у нас самое вкусное детское меню и самая уютная атмосфера» тоже присутствует нарушение общих требований к рекламе. И здесь ФАС хватило слова «самая» (решение УФАС по Вологодской области от 25 июня 2015 года по делу № 14/2015).

    Использование слова "лучший" в рекламе.

    Есть интересные случаи, когда доказать, что вы ни в чём не виноваты, может получиться. Например, если у вас действительно известный потребителям своим качеством бренд. Даже если нет победы в конкурсе.

    Так, компания «Эстори» смогла доказать, что её слоган «Лучшие шторы здесь» основан на мнении потребителей о качестве продукции. Компания предоставила государственные контракты на поставку штор для государственных нужд Вологодской области, книгу жалоб и предложений, благодарственные письма, кучу наград и заключение маркетингового исследования.

    И так как потребители действительно везде называли шторы «лучшими», удалось обжаловать постановление ФАС. Суд признал правонарушение малозначительным (постановление ФАС Северо-Западного округа от 23.06.2009 по делу № А13-441/2009).

    А если вы работаете в маленьком регионе, изучите своих конкурентов. Есть ли производители, кроме вас? Возможно, вы сможете использовать слова в превосходной степени в силу географических особенностей своего бизнеса. И это будет совершенно честно. Кому помешает реклама с лозунгом «Лучшие в Самаре / Пензе / Саратове…»?

    Выводы:

    • использование слова «лучший» в рекламе допустимо, если есть доказательства успехов;
    • в рекламе нужно прописывать, в рамках какого конкурса, в какой номинации, по чьему мнению и когда вы были признаны лучшим.

    3. Можно ли взять у клиента согласие на получение рекламы в устной форме?

    Всем известно, что присылать рекламу по электронной почте и СМС, а также звонить с рекламой можно только после получения на это предварительного согласия каждого конкретного клиента. А если клиент просто прислал вам свои данные (задал вопрос на сайте или просто зарегистрировался), это ещё не значит, что он согласен на всё 😉

    И вот что любопытно. По закону априори считается, что никакого согласия не было. Пока вы не докажете обратное. Ведь клиент всегда прав. Так что, если будут недовольства, вам придётся подтвердить, что дядя Вася сам дал согласие на обзвон, и вы его личные границы никак не нарушали (ст. 18 закона «О рекламе»).

    О том, как согласие клиента можно закрепить письменно мы поговорим подробнее в следующих вопросах.

    Но как же быть с устным взаимодействием? Если вы взяли согласие на получение рекламы при общении по телефону или заведении карты в магазине – это не считается?

    Считается, если сможете доказать, что правда взяли. Нигде в законе не написано, что согласие от клиента можно получить только в письменном виде. Его просто нужно получить, а как вы будете доказывать получение – дело ваше. Телефонные разговоры, видеозаписи. Средств фиксации полно.

    Главное, не забудьте, что если клиент попросит всё это дело прекратить, вы сразу должны выполнить его волю. Если не хотите платить штраф, конечно.

    Выводы:

    • брать согласие клиента на рассылку и обзвон с объявлениями о рекламе можно устно;
    • этот момент нужно зафиксировать и не потерять;
    • по первой просьбе клиента стоит прекратить писать и звонить ему.

    4. Если по правилам моего сайта регистрация клиента признаётся согласием на получение рекламных рассылок, меня привлекут к ответственности за нарушение требований к рекламе?

    Итак, мы уже выяснили, что давать согласие на получение рекламы клиент может в любой форме. Даже в устной.

    Получается, что через сайт это тоже делать можно. Но тут есть важная оговорка. Мы должны подтвердить, что клиент совершил на сайте некое активное действие, и тем самым добровольно дал своё согласие на получение рекламы. Ещё раз: он выразил волю сам, а не случайно или по нашему принуждению.

    Постарайтесь посмотреть на свой сайт глазами клиента. При заполнении формы обратной связи чётко видно, что вы даёте согласие на рекламу?

    Согласие на получение рекламы. Консультация юриста по рекламе.

    Если при отправке запроса клиент заполняет подробную анкету, где может поставить или не поставить галочку в поле с согласием на получение рекламы – всё ок. Просто храните эти формы.

    Если же правила регистрации лежат где-то на сайте, и клиент не знакомиться с ними напрямую при заполнении формы регистрации, дело плохо. Разве бедняга мог догадаться об этом? Или ссылка на правила была дана мелким шрифтом внизу формы?

    Даже Конституционный суд писал, что при получении согласия клиенту должна быть предоставлена возможность прямо и недвусмысленно выразить свою волю на получение рекламы. Такое согласие не может быть опосредованным и обусловленным ознакомлением с правилами оказания услуг (постановление Конституционного Суда Российской Федерации от 29.03.2011 № 2-П).

    Короче, будьте аккуратны. Как видите, лучше пусть всё будет открыто и интуитивно для пользователей. Без двусмысленности. Клиенты любят честность и открытость. И ФАС её тоже любит.

    И кстати! На сайте обязательно должна быть верификация номера телефона или почты пользователя при регистрации. Иначе любой человек сможет зарегистрироваться, использовав чужой номер телефона. Настоящий владелец номера получит рассылку, согласие на которую он не давал, и пойдёт в ФАС. А вы к юристу в сфере рекламы (решение Волгоградского УФАС России по делу № 17-03-18-02/619).

    Перспектива так себе, правда? Вы даже не сможете доказать, что получили согласие на рассылку именно у того человека, которому её направляли.

    Выводы:

    • если согласием на получение рекламы считается сам факт регистрации на сайте – вас могут привлечь к ответственности;
    • если всё-таки хотите использовать сайт, то пусть согласие клиента будет дано недвусмысленно (отдельная графа для галочки в форме, читаемый шрифт, честная формулировка);
    • на сайте должна быть процедура верификации номера телефона или почты, в зависимости от того, через что вы будете делать рекламную рассылку.

    5. Можно ли включить в типовой договор согласие клиента на рекламную рассылку?

    Почему-то этот вопрос наши клиенты задают особенно часто. Наверное, за последние годы всех достаточно напугали штрафами за нарушение требований к рекламе.

    Договор – это самый хороший способ закрепить согласие клиента на получение рекламы. Даже если договор типовой, на несколько страниц, а клиент подписывает его, не читая. К большому сожалению, в нашей стране низкий уровень правовой культуры. Люди не читают договоры, которые подписывают. И повлиять на всех вы никак не сможете.

    Если в дальнейшем получите агрессию в духе: «Я на это не соглашался! Я буду жаловаться!», не спешите обращаться за консультацией юриста по рекламе и готовиться к выплате штрафа. Просто уточните у клиента, значит ли его жалоба, что он хочет отменить рассылку / звонки, на которые подписался в договоре. Извинитесь за возникшее недопонимание и спокойно живите дальше. Вашей ошибки здесь нет.

    Кстати, если речь о типовом договоре на вашем сайте, и вживую вы с клиентом его не подписывайте, сделайте возможность проставления галочки в соответствующем поле. Помните – согласие должно быть выражено активным действием.

    Согласие на получение рекламы. Услуги юриста по рекламе.

    Для примера рассмотрим два случая из судебной практики, в которых разная формулировка условия о согласии клиента на получение рекламы привела к двум совершенно противоположным исходам.

    Первый пример. Клиент пожаловался в ФАС, что получает СМС-рассылку от «МТС» и третьих лиц (партнёров), хотя согласие на это не давал. «МТС» в свою защиту ссылался на текст абонентского договора. Присоединяясь к договору, «абонент может выразить своё согласие или несогласие» на рассылку. Галочка возле «не согласен» не стояла. «МТС» счёл, что тем самым клиент своё согласие выразил.

    ФАС пришла к другому выводу. И сказал, что по условиям договора клиент должен быть активно выразить своё согласие или несогласие. То есть совершить какое-то отдельное действие, независимо от подписания договора. А сам факт подписания договора с отсутствием галочки в поле «отказа» не свидетельствует о полученном согласии. К тому же в согласии не было и речи о рассылке рекламы партнёрами «МТС».

    В общем, ФАС была на стороне клиента. Правда, ограничился только выдачей предписания о прекращении нарушения в этот раз (решение Иркутского УФАС России от 22.02.2018 N 203/18 по делу N 3111).

    Второй пример: А вот у «Мегафон» формулировка в договоре была более правильной. Клиент автоматически соглашался на рассылку рекламы: «подписанием данного договора абонент выражает своё согласие на…». А рядом было альтернативное поле, где можно было поставить галочку, чтобы отказаться. И здесь суд согласился с рекламодателем. Клиент подписал согласие, хотя могли сразу дать отказ. Значит, нарушения требований к рекламе не было (постановление Арбитражного суда Волго-Вятского округа от 28.10.2015 по делу № А38-1323/2015).

    Ну и, конечно, помните, что клиент всё равно может отказаться от рекламы при подписании договора или сразу после его подписания. Даже если вы сами в тексте договора такой альтернативы не предложите. Это право даёт ему статья 18 закона «О рекламе», и ничего тут не попишешь.

    Вывод:

    • да, в типовой договор включать согласие клиента на получение рекламы можно;
    • стоит как следует подумать над формулировкой, она не должна быть двусмысленной.

    На этом мы заканчиваем свой первый выпуск обзора типичных нарушений общих требований, предъявляемых к рекламе. В следующем будут рассмотрены особенности рекламы детских товаров – там рисков и ограничений гораздо больше.

    А если вы вдруг получили постановление ФАС о привлечении к ответственности, обязательно напишите нам. Если сообщите нам при обращении, что прочитали эту статью, мы подарим скидку 10% на консультацию юриста по рекламе!

    Мы проанализируем материалы и посмотрим, что можно сделать. Предложим вам стратегию обжалования по последней практике и дадим максимально точный прогноз в кратчайшие сроки.

    Также мы проводим для своих клиентов аудит предстоящей рекламной кампании на предмет возможных нарушений закона «О рекламе».

    ОБЖАЛОВАНИЕ РЕШЕНИЙ ФАС
    от 30 000 рублей

    В пакет входит анализ ситуации и оценка перспектив, подготовка и подача документов, участие юриста в неограниченном количестве основных заседаний по делу.

    ЮРИДИЧЕСКИЙ АУДИТ РЕКЛАМЫ
    от 5 000 рублей

    В услугу входит проверка проверка рекламных материалов на предмет нарушений, предоставление рекомендаций по возможным изменениям.

    Leave a Comment